Bienvenue dans l'économie liquide

C’est tombé en juin 2025 : pour la première fois de l’histoire, les revenus publicitaires tirés des contenus générés par les influenceurs sont supérieurs à ceux tirés du marketing traditionnel selon K. Scott-Dawkins, présidente de l’intelligence économique chez WPP Media.

Il y a encore dix ans, cette statistique ressemblerait à un canular : pour gagner sa vie dans la pub, il fallait bosser dans une agence. Dans une équipe, et pas tout seul. Les gens qui créaient du contenu seuls sur les réseaux sociaux  (les « influenceurs ») étaient perçus comme des amateurs, des figures de second plan. Ils faisaient des campagnes mal payées, avec des marques locales, et servaient surtout à « occuper le terrain ».

Mais depuis, le monde a changé.

Aujourd’hui, dans la plupart des campagnes, ce sont les influenceurs qui captent le gros du budget. Et les agences… courent après. Comment a-t-on pu en arriver là ? Et qu’est-ce que cela change pour le monde du travail ? 

Le monde d’avant : celui des entreprises solides

Pour comprendre ce retournement, il faut revenir un peu en arrière. Pendant longtemps, travailler seul, c’était du suicide économique. 

Quand on travaille seul, on doit tout faire soi-même : trouver des clients, négocier les contrats, livrer les projets, gérer l’administratif, assurer la visibilité. Ces actions ont un coût, qu’on appelle en économie les coûts de transaction.

 Et ces coûts-là étaient tellement élevés qu’il valait toujours mieux se regrouper au sein d’une entreprise, d’un cabinet, d’une agence. Ensemble, on partageait les frais. C’est ce que l’économiste Ronald Coase a théorisé dès 1937 dans son article The Nature of The Firm.

Ainsi, une entreprise, traditionnellement, est un véhicule d’investissement dont la raison d’exister est de réduire les coûts de transactions pour les travailleurs. Et, étant donné que les travailleurs sont nombreux, on a plusieurs entreprises dans divers secteurs et industries.

Ces entreprises se partagent les parts de marché et sont récompensées suivant une règle claire : pour gagner plus d’argent, il faut vendre plus. 

La raison était simple. Si une entreprise tentait de gagner plus d’argent d’une autre manière (par exemple, en augmentant drastiquement ses prix), les consommateurs préféreraient acheter chez ses concurrents et elle perdrait des parts de marchés. 

Toutes les entreprises finissaient donc pas vendre à des prix relativement égaux et la seule manière de faire plus d’argent est de vendre plus de produits et services. 

La logique des marchés stables 

A partir des années 1960, certaines entreprises vont trouver une parade pour contourner cette règle, c’est-à-dire pour gagner plus d’argent sans être obligées de vendre plus : la différenciation et la courbe d’expérience. 

La différenciation d’abord, désigne l’ensemble des mécanismes qu’une personne morale (une entreprise) utilise pour être vue comme très différente par rapport à ses concurrents. Un exemple de différenciation : l’image de marque, la qualité des produits ou leur disponibilité. 

Ce qui est intéressant, c’est que lorsqu’une entreprise est différenciée, elle peut augmenter ses prix par rapport à ses concurrents sans craindre de perdre ses clients. La raison est simple : vu qu’elle est différenciée, les clients ne comparent plus l’entreprise avec des concurrents. Ils la voient comme une entreprise qui propose des produits ou services uniques au monde. 

Ensuite, la courbe d’expérience (ou expérience curve) : l’idée est simple ; plus une entreprise produit, plus elle apprend, plus elle améliore ses process et donc plus ses coûts unitaires baissent. Concrètement, cela veut dire que plus une entreprise produit, plus elle peut faire des bénéfices sur les produits vendus (même s’ils sont aux mêmes prix) par rapport à ses concurrents. 

Cela donne un avantage gigantesque aux entreprises qui sont capables de produire en très grand volume, car elles vont pouvoir faire plus de marge et de profits que leurs concurrents, et ce de façon continue et exponentielle. 

Ainsi, les stratégies pour gagner plus d’argent sans produire plus ne sont pas accessibles à toutes les entreprises. Par conséquent, peu à peu, les marchés finissent par être séparés en trois groupes. 

Selon le BCG, cette séparation obéit à une règle simple qu’on appelle parfois la « Rule of Three and Four » :

• En tête du marché, trois ou quatre leaders captent environ 50 % du chiffre d’affaires total. Pour une raison très simple : ils sont capables de cumuler différenciation forte et courbe d’expérience. On les appelle des oligopoles.  

• Au milieu, un deuxième cercle, formé de challengers plus petits, se partage environ 30 à 40 % du marché. Ils essaient d’imiter les leaders en termes de différenciation, mais peinent à atteindre la même efficience.
  

• Enfin, en bas, le reste du marché ( souvent moins de 10 à 20 %) est éclaté entre une multitude d’acteurs : distributeurs locaux, prestataires spécialisés, petits indépendants. Ils travaillent généralement comme agents marginaux des deux premières catégories 

Tous les secteurs d’activité fonctionnent de cette manière. Par exemple dans le domaine de la santé on a : 

• Les grands hôpitaux nationaux : 50%

• Les polycliniques et cliniques : 40% 

• Les petits médecins de proximité : 10%

Et dans le domaine de la pub, on a : 

• En haut : les grandes agences internationales.

• Au milieu : les agences locales.

• En bas : les graphistes, vidéastes, petits freelances.

Et les influenceurs, longtemps, n’étaient même pas dans le radar.

Le basculement numérique 

Avec le numérique, la conformation change : 

D’abord parce que se différencier est devenu accessible à tous. Toutes les entreprises peuvent facilement faire des produits brandés et qualitatifs. Des outils « business-in-box » comme Shopify sont nés. 

Ensuite parce que la courbe d’expérience est devenue inutile. Dans beaucoup de cas numériques, le coût ne baisse pas progressivement avec l’expérience comme dans l’industrie. Il  s’effondre d’un coup après l’effort initial.

Sans ces deux avantages que possédaient les oligopoles, tous les acteurs sont donc désormais logés à la même enseigne et devraient donc pouvoir se partager les mêmes parts de marché : même les individus. 

Mais les choses ne se passeront pas ainsi. Pourquoi ? 

La capacité à réaliser des quasi-monopoles 

Une des raisons pour lesquelles les entreprises devaient se partager les parts de marché dans les marchés traditionnels était qu’elles ne pouvaient pas posséder les utilisateurs. 

Leur modèle économique reposait essentiellement sur des actifs tangibles. L’utilisateur peut s’en séparer facilement pour rejoindre une autre entreprise. 

Mais aujourd’hui, les choses changent : dans le monde numérique, on possède des utilisateurs captifs.

Et cette possession prend plusieurs formes :

• l’attention (tu ouvres Instagram chaque matin),
  

• les données (Google connaît tes recherches, tes déplacements, ton agenda),
  

• l’habitude (tu restes sur Amazon même quand ce n’est pas le moins cher),
  

• le verrouillage (tes playlists sur Spotify, tes contacts sur WhatsApp).
  

Or, l’utilisateur numérique est difficile à extraire.

On ne peut pas “sortir” ses amis de Facebook, ou “télécharger” son réseau LinkedIn pour l’emmener ailleurs. Même si tu changes de téléphone, de ville, de continent : tu restes inscrit.

Par conséquent, les entreprises ont désormais la capacité de monopoliser (presque) les clients. Concrètement la première entreprise à capter les utilisateurs peut les posséder à long terme. Dans ce cas de figure, les nouveaux entrants ont du mal à exister, même s’ils sont meilleurs.

C’est ainsi que Google est devenu et depuis resté le moteur de recherche numéro 1 au monde, bien qu’il existe probablement de meilleures solutions sur le marché. 

Dans le numérique, un acteur majeur finit toujours par émerger et capturer la grande majorité du marché. Il n’existe donc plus d’oligopoles (3 à 4 grands acteurs majeurs) mais des monopoles (1 acteur majeur). 

Les individus peuvent se différencier 

Le deuxième changement avec le numérique c’est que certains acteurs peuvent encore se différencier : ce sont les individus.

 Si les entreprises ont du mal à capter de la valeur via la différenciation, les individus, eux, le peuvent, pour une raison très simple : aucun individu ne ressemble moins à un individu qu’un autre individu. 

Et comme la différenciation est un facteur de captation de valeur, ils ont commencé à se faire une place dans la chaîne de valeur au détriment des entreprises qui ne peuvent bénéficier ni de monopoles, ni de différenciation, ni de courbe d’expérience. 

De plus, avec le numérique, les coûts de transaction qui obligent les individus à travailler en équipe sont proches de zéro, 

Résultat : les influenceurs captent aujourd’hui une part croissante des investissements publicitaires. Certains gagnent en une campagne ce que des agences gagnent en un trimestre. 

C’est le signe que la répartition des parts de marché a commencé à devenir très différente. 

La nouvelle nature de la firme : bienvenue dans l’économie liquide.

Mais attention. L’idée du créateur totalement indépendant, sans équipe, sans structure, est un mythe.

Les influenceurs les plus efficaces travaillent avec des vidéastes, des community managers, des agents, des consultants, des experts.

Mais au lieu de créer une boîte classique, ils fonctionnent par projet, par collaboration temporaire, par contrat ponctuel.

Ce sont ce qu’on peut appeler des organisations liquides. Des organisations qui fonctionnent sans existence légale fixe, hiérarchie ou structure rigide, mais qui ont une vraie capacité de production.

Ce modèle (déjà très présent dans le secteur culturel et dans la tech) se diffuse à toute l’économie.

Un développeur freelance monte un produit avec un designer. Un médecin crée une offre en ligne avec une diététicienne. Un conférencier bosse avec une boîte de prod pour faire une série de vidéos.

Sans jamais créer d’entreprise commune. Mais en captant ensemble de la valeur. C’est la nouvelle nature de la firme.

Ce que tout cela signifie

Le succès des influenceurs est le signal faible d’un changement important sur le futur du travail.

Nous passons d’une économie fondée sur la structure stable à une économie fondée sur la singularité fluide.

Les anciens avantages (efficience, marque, capital) ne suffisent plus. De nouveaux leviers ont émergé. 

Et cela dépasse la publicité :

• En santé, en éducation, en conseil, en formation, en culture… la logique est la même.
  

• Le pouvoir se déplace vers les individus bien entourés, connectés, autonomes, crédibles.
  

Désormais, une nouvelle grammaire du travail, de l’économie et de la valeur est en train d’apparaître.